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中國市場開發(fā)的九種方略
作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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一、機(jī)會(huì)市場策略
區(qū)域市場銷售的企業(yè)，其創(chuàng)新產(chǎn)品在區(qū)域市場獲得成功，通常產(chǎn)品力較強(qiáng)，有走向全國銷售的企圖心，但企業(yè)實(shí)力、特別是營銷資源不足，因而不足以系統(tǒng)開發(fā)全國市場，通常采用此種策略。由于新增銷量會(huì)導(dǎo)致邊際成本迅速下降，因此除產(chǎn)品力較強(qiáng)外，經(jīng)銷商的利潤空間較大導(dǎo)致積極性較高，也是此種策略可行的重要方面。而且從消費(fèi)相對落后地區(qū)向消費(fèi)較高的地區(qū)走，售價(jià)定在更高的水平來進(jìn)一步刺激經(jīng)銷商的積極性，也是采用此種策略時(shí)經(jīng)常同時(shí)采用的。
此策略適用于由區(qū)域市場開始向更大市場過渡的成長型企業(yè)。
做法中優(yōu)選經(jīng)銷商是其第一要旨。接觸經(jīng)銷商的途徑通常是：
�、� 參加行業(yè)訂貨會(huì)，如糖酒會(huì)；
② 先進(jìn)廠家介紹；
③ 優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員直接接觸（也包括介紹后接觸）。
其次，此策略啟動(dòng)市場的特殊考慮及市場啟動(dòng)后對跨區(qū)、違價(jià)的管理，都是需要特別注意的。后期則需考慮如何連片和規(guī)范。
二、滾動(dòng)市場開發(fā)策略
在企業(yè)的實(shí)力有一定的積累，特別是財(cái)力和營銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對全國市場系統(tǒng)開發(fā)，但也開始有些實(shí)力向外發(fā)展，特別在現(xiàn)有市場獲利較為穩(wěn)定的情況下，這是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時(shí)選擇的一種策略。滾動(dòng)市場開發(fā)有先易后難、先難后易、先近后遠(yuǎn)、先遠(yuǎn)后近等多種選擇。這種市場開發(fā)多采用目標(biāo)投入法，在選定的市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打，務(wù)求成功，開發(fā)一塊成功一塊是此項(xiàng)策略的要點(diǎn)，故慎重選擇、謹(jǐn)慎決策、一旦投入、義無返顧。
采取此種策略的企業(yè)基礎(chǔ)管理必須較為健全。
與機(jī)會(huì)市場開發(fā)不同的是新市場的目標(biāo)投入，既是其風(fēng)險(xiǎn)所在，又是其控制力強(qiáng)、后續(xù)市場便于連片規(guī)范、且成功率高的原因。滾動(dòng)市場開發(fā)通常由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接參與、或聘請專業(yè)市調(diào)公司、顧問公司協(xié)助運(yùn)作。啟動(dòng)之前對行業(yè)的競爭情況必須有較為全面的了解。
滾動(dòng)市場開發(fā)比較適合成熟產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品單一區(qū)域市場才會(huì)有夠大的容量空間。當(dāng)然在特殊情況下也有例外。
三、中心市場開發(fā)策略
如果企業(yè)企圖心更強(qiáng)、更為殷實(shí)，或者產(chǎn)品較易形成消費(fèi)潮流，則選擇一個(gè)更大區(qū)域、有較強(qiáng)輻射力的市場開發(fā)，先抓中心、漸次輻射，規(guī)范操作、自然成片（依賴中心市場固有的輻射力）。
此項(xiàng)策略對中心有不同定義，北京、上海、廣州是全國的中心，例如力士即以此為中心，而通常也至少界定在省會(huì)城市，例如合肥對安徽省有較強(qiáng)的中心輻射能力。中心的多少也可不同，一次開發(fā)1—2個(gè)或一次選6—8個(gè)是顯然不同的。因?yàn)榇隧?xiàng)策略難點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都在前面，因此適當(dāng)試點(diǎn)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再在更大范圍推廣是更可取的。
除了試點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)外，設(shè)計(jì)、把握和拿捏中心市場如何、何時(shí)、怎樣輻射并啟動(dòng)周邊市場也是操作的要點(diǎn)。此外，中心市場和輻射區(qū)域與國家的行政區(qū)劃經(jīng)常并不一致，也需要注意到。
中心市場如果采用代理制，對經(jīng)銷商的選擇及給予的政策是需要精心思考的，一流企業(yè)、一流市場選擇一流經(jīng)銷商當(dāng)然是首選，但一流經(jīng)銷商必須有一流的誠意，企業(yè)也應(yīng)該相應(yīng)有一流的政策，這些都必須是有機(jī)的組合。由于企業(yè)市場操作的個(gè)性化差異，能否與經(jīng)銷商有良好的溝通也非常重要，鑒此許多企業(yè)情愿選擇易于溝通、有潛力者去培養(yǎng)甚至成為趨勢。
四、等高線（或同類市場）市場拓展策略
依照已成功的經(jīng)驗(yàn)（通常是本地市場）首先向同類市場延展，然后在有了相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)及經(jīng)驗(yàn)的積累以后，或根據(jù)產(chǎn)品線的擴(kuò)大而漸次覆蓋其他市場。
由于消費(fèi)水平常常是決定一個(gè)市場需求的最主要方面，因而根據(jù)消費(fèi)等高線作同類拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高線市場拓展策略。
同類市場拓展策略的核心在于把握同中之異，有時(shí)一些細(xì)微的差別往往決定了拓展的速度、甚至成敗。特別對那些在本地市場成功而向外地拓展的企業(yè)，千萬不要忽略本地市場成功中有相當(dāng)?shù)某煞挚赡軄碜杂谄髽I(yè)長期積累的知名度及商譽(yù)，而這些在外地市場都不可能短期內(nèi)迅速擁有的。
五、媒介機(jī)會(huì)市場策略
如果說前面我們提到的機(jī)會(huì)市場策略，主要指營銷資源投入較少，而著力依賴經(jīng)銷商積極性這一"推力"機(jī)會(huì)的話，那么媒介機(jī)會(huì)市場策略則單獨(dú)將傳播這一"拉力"機(jī)會(huì)特別提出，這一方面是由于傳播投入往往是市場前期的最大投入部分，另一方面也由于傳播是營銷運(yùn)作中花費(fèi)預(yù)算以形成市場時(shí)最難控制的部分，所以對企業(yè)來說，市場開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很大程度都在這里。
媒介機(jī)會(huì)主要指三個(gè)方面：
�、俪Ｒ�(guī)的媒介機(jī)會(huì)，如一些行業(yè)或重大廣告商從媒介撤出、國家媒介傳播政策的出臺(tái)、重大媒介傳播時(shí)機(jī)（奧運(yùn)、節(jié)日、特別節(jié)日或欄目推出等）；
�、谛旅浇椴僮髂Ｊ絼�(chuàng)造的機(jī)會(huì)，如三株的專題、小報(bào)，腦白金的二類廣告、商務(wù)通的電視購物廣告和垃圾時(shí)段廣告等；
�、燮渌厥獾拿浇闄C(jī)會(huì)，媒介機(jī)構(gòu)調(diào)整、新主任上臺(tái)、特殊關(guān)系等均屬此列。
此策略因媒介覆蓋的市場范圍不同而影響不同面的市場，而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系統(tǒng)配合，如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、銷售人員的推廣、市場管理辦法的配套等。
六、中心量販?zhǔn)袌霾呗?nbsp;
借助遍布全國的一些中心量販?zhǔn)袌龌虼笮土控溕潭苯踊蜷g接覆蓋更大乃至全國的市場策略。這種策略對于比較標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提條件，包括①已有較高的知名度；②企業(yè)較強(qiáng)資本后盾；③通常與低價(jià)競爭同時(shí)使用；④不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在老產(chǎn)品低價(jià)賣死以后有新品推出；……
這雖然不是一種"做市場"、"做品牌"的做法，但在中國幅員遼闊的市場上，有時(shí)是非常有效并且是速成做大的做法。當(dāng)然如何掌控市場轄區(qū)、價(jià)格幅度、新品推出時(shí)機(jī)等等都需有高超的技巧，這需要主抓銷售的領(lǐng)導(dǎo)有較高的權(quán)威并付出大量的精力，并且這種做法一般來說是不適合長期并在所有品牌上采用的。如果確實(shí)有目的的采用此種策略，最好能考慮好它配套的政策、適用的范圍以及后續(xù)銜接的做法。
七、行政區(qū)劃市場策略
實(shí)力強(qiáng)大或已在全國范圍銷售的企業(yè)有時(shí)直接按行政區(qū)劃去開發(fā)和管理市場，因?yàn)橹袊袌龃蟮母窬稚吓c行政區(qū)劃的吻合還是較高的，特別是在市場開發(fā)與管理中較多地利用到政府的配合、公關(guān)的手段等方法的時(shí)候，此種策略有其明顯的長處。
但有幾種關(guān)系需要處理好，①同一行政區(qū)內(nèi)的不同市場，如城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場，相對富裕的地區(qū)與老、少、邊、窮的市場等等；②不完全按行政區(qū)劃而在消費(fèi)上與周邊交叉幅射的市場；③被涵蓋在一個(gè)更大的區(qū)域內(nèi)的情況，同質(zhì)的、異質(zhì)的、同資源、不同資源的等等；④銷售管理部門與銷售執(zhí)行部門的不同認(rèn)識(shí)和利益。
需要強(qiáng)調(diào)的是，行政區(qū)劃市場策略的優(yōu)勢必須主要是行政資源的利用（包括政府、政策、認(rèn)知、媒體等），而不能僅僅是銷售管理部門的便利，最后一切都必須落實(shí)到便利銷售和企業(yè)的最大利益上�！�
八、全國統(tǒng)一市場策略
對更具實(shí)力、企圖心和生產(chǎn)、銷售能力的企業(yè)經(jīng)常采用全國統(tǒng)一市場策略是不難理解的，雖然中國幅員遼闊，人口眾多，但如此巨大的市場畢竟有同一的貨幣、語言、國家的法律法規(guī)及相關(guān)政策。
全國統(tǒng)一市場策略最大的優(yōu)勢在于政策的統(tǒng)一性（包括品牌被理解方面）和覆蓋市場的速度，而且迅速被作為全國品牌產(chǎn)品。它通常使用全國性媒體或有計(jì)劃的區(qū)域媒體交叉覆蓋，有時(shí)甚至統(tǒng)一招商，甚至把分公司建遍全國，更有甚者則號稱投入幾十或幾百億建成數(shù)千數(shù)萬連鎖專賣店。
但無論自己經(jīng)銷還是委托經(jīng)銷商，此種策略對企業(yè)的營銷隊(duì)伍及其管理水平均有很高要求，當(dāng)然對企業(yè)的實(shí)力要求無疑也較高。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，采用此種策略的本土企業(yè)現(xiàn)在看來并不比跨國企業(yè)少，甚至許多國際性企業(yè)在大陸現(xiàn)在似乎也很愿意采用其它策略，而不是拎起來就干了。
采用此種策略在對企業(yè)產(chǎn)品的完整性、先進(jìn)性、普適性方面都有較高要求，否則也還是采用其它策略更穩(wěn)妥。
九、綜合性市場策略
前述許多策略多數(shù)都是可以復(fù)合使用的，但綜合策略一定要注意策略間的銜接、嚙合，以及由綜合性帶來的新的優(yōu)劣長短和周期特點(diǎn)。
同樣，即便采用綜合性策略，其中被綜合的各策略的地位、性質(zhì)需要有清楚的認(rèn)識(shí)。對于這些，企業(yè)市場營銷部及營銷副總甚至總經(jīng)理都必須自覺、明白，而不應(yīng)是不自覺的。
說明：
一、本草案純系經(jīng)驗(yàn)性的思考和總結(jié)，它既沒有在現(xiàn)有理論著作中找到更多的支持（也許是由于孤陋寡聞），也沒有把自己上升到理論層面，甚至許多名稱也只是操作中術(shù)語的簡單概括，未作深入推敲。
二、不同策略的邏輯關(guān)系也未作深入研究，只是大致依照可能覆蓋市場的范圍由小至大簡單羅列。
三、本草案所列之策略原則停留在宏觀層面，中觀層面的如產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)、區(qū)域市場內(nèi)各具體市場戰(zhàn)略布局的組合、代理或特許經(jīng)銷政策的靈活交叉運(yùn)用等均未包括，當(dāng)然更未包括微觀技術(shù)層面的要素了（如終端陳列、商場銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)人員管理等等）。
四、我們也沒有把市場開發(fā)與市場管理作撕裂的區(qū)分，而更多是作統(tǒng)一面上的思考。實(shí)際上，即便是已開發(fā)的全國市場其實(shí)也永遠(yuǎn)需要不斷開發(fā)、不斷管理的。對于已建成全國市場的企業(yè)，我們設(shè)計(jì)的"區(qū)域市場成長——占有的二維矩陣"，常常被用作一個(gè)簡潔有效的工具。